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专访宝洁:如何做好知易行难的大数据精准营销2016-01-02 17:15:12 | 编辑:tarnford | 查看: | 评论:0

庞大的宝洁快消品帝国,离不开同样庞大的营销体系,这也使得宝洁的营销之道学习者众
快速消费品的主要营销手段包括广告、媒介购买、公共关系等等。我们知道,随着互联网的发展,传统营销渠道发生了改变,产品离消费者更近了,企业也能前所未有的获知消费者的各种信息。

这是一种变革。以数据为基础的精准营销,开始得到企业的重视并纷纷开始尝试,更得到营销人的拥泵。但是,很多人依然认为,网络营销虽然粗放,但也足够把传统营销如平面投放甩几条街。但是,大数据给精准营销带来的改变已成必然。

作为国际快消品巨头的宝洁,其2014财年收入为830亿美元,其中中国市场年收入约为70亿美元。但公众对于宝洁的认知,恐怕更在于其众多的品牌与产品。没有使用过宝洁产品的几乎寥寥无几。

如此庞大的产品帝国,离不开同样庞大的营销体系,这也使得宝洁的营销之道学习者众。今天,在新的大数据时代,宝洁的营销体系或者营销思路有什么新的改变?

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日前,宝洁中国公司信息技术部总经理林丽介绍了自己的大数据营销观,并基于在宝洁的工作经验,对大数据精准营销的九个步骤进行了朴素的阐述。

大数据使精准营销得以落地

林丽,宝洁中国公司信息技术部总经理,在宝洁工作已达18年。最开始负责中国的工厂和市场的供应链项目,继而负责亚洲的供应链,2006年负责美国的供应链和全球供应链的S2C解决方案。2009年回国后,林丽负责了中国宝洁的全面数字化项目,希望把宝洁建造成数字化的公司,同时还负责宝洁全球销售解决方案的品类解决方案、门店解决方案等。当前,林丽的工作主要是两部分,一部分是亚洲营销解决方案,一部分是亚洲的数据和分析。

当前,数字营销已经变成主流。在这种情况下,作为传统的龙头企业,宝洁怎么样能够跟上甚至引领时代的步伐,利用精准营销,利用大数据,利用数字媒体,进行营销上的变革?

其实,从营销理论的演变过程来看,数字化营销恰逢其时。在市场营销领域,营销理论一直都在不断地随着市场的变化而演变,首先是4P理论(以产品为主),然后是4C理论(客户满意度),以及后来发展到4R理论(以顾客忠诚度为目标,包括关联,反应,关系,回报)。

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但是,在互联网和大数据的冲击下,消费者已经非常个性化。用户对某一产品、某一品牌的忠诚度开始发生改变,他们希望不停地尝试新的产品和服务。在这种情况下,营销理论从4R理论发展到了4I理论。


4I理论是以客户互动为目标的理论,包括趣味,利益,互动,个性。对于企业尤其是快消品企业,就要有一个能够跟消费者不停的互动的营销模式,还要能够给消费者一个非常个性化的服务和产品。

4I理论产生于网络时代,对网络营销产生了深远的影响,今天,大数据的发展,使基于4I的精准营销得以落地。

林丽说,大数据怎么样能够帮助企业做到这种精准营销呢?从宝洁来看,有以下几点:

首先要找到合适的人,然后再给他一个合适产品,接下来要用一个合适的沟通渠道来与这个人进行沟通。

她举例说,由于每个人的习惯不同,有一些人非常喜欢看电视节目,那么用电视广告的方式沟通非常有效。但是有很多年轻人都不看电视了,他们可能对某些APP,或者对一些网站会非常感兴趣,这就需要通过这些APP或者网站来跟他们沟通。即使在同一个网站,每个人注意的位置也有所不同,因此要根据每个人的浏览习惯决定广告的位置,只有这样,才能使沟通达到最佳的效果。

除了沟通渠道以外,还要找一个合适的沟通时间和沟通场景,因为沟通的时间、场景不同,效果也有非常大的不同,转化率也完全不同。最后一点就是心动的促销。

看来,大数据精准营销可以描述为:通过大数据,找到合适的人,给他一个合适的产品,然后找到合适的沟通渠道,在一个合适的时间和场景下跟他沟通,同时创造出合适于这个人的创意内容,让他容易接受一个心动的促销,在这种情况下才可以做到最大程度上的转化。

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收集、利用、丰富,大数据驱动精准营销


这种通俗的描述,很容易就能对大数据精准营销有了初步的理解,但是,具体要怎么做呢?结合自身的工作,林丽总结了大数据精准营销的三大部分,每个部分有三个小部分,总共九个步骤。

第一部分是收集大数据,了解每个客户。这主要是指了解一类客户群体,他们是谁,是什么样的人。第二部分,在了解了客户后,怎么样用大数据进行精准营销,给他们推荐合适的产品。第三部分,怎么样丰富大数据以建立起长期的关系。建立长期的关系不一定是要建立忠诚度,而是建立互动,深知,便于下一次做精准营销的时候,可以给到消费者更精准的产品,更精准的场景以及更精准的内容。

以第一步搜集数据为例,包括两个概念:收集什么样的数据,以及从哪里收集数据。

收集数据就是要收集客户的身份信息、行为数据和交易信息,从各个维度去了解自己的客户。在这个过程中,要看什么样的数据来自第一方数据、第二方数据和第三方数据。因为第一方数据、第二方数据和第三方数据收集的成本和数据的可靠性都有极大不同。

第一方数据是指企业本身能够拥有的数据,这部分数据成本最低,可靠性最高。第二方数据是指企业通过合作而得到的数据,这部分数据需要一定的成本,可靠性有限;由于合作可能会发生改变,那么数据的来源也会改变。第三方数据是指通过购买而取得的数据,成本比较高,而可靠性则比较低。

目前,国内第三方数据相对比较少,很多有数据的公司都不销售数据,所以数据交易市场还非常不成熟。因此,企业一定要搞清楚需要哪些数据了解自己的客户,哪些可以通过第一方数据来收集,第二方数据来收集,哪些只能通过第三方数据的收集。

“我觉得每一个企业要做大数据精准营销的话,必须先制订一个数据战略。只有数据战略做好,公司才会有目的性的去收集数据。”林丽表示。

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在搜集数据上,很多公司老是觉得没有数据。其实,在邻里看来,各个公司都拥有非常多的数据源,每一个公司,特别是消费品公司,在跟客户的交流过程中有无数的触及点。如果企业能够运用每一个触及点去收集数据,第一方数据可以变得非常丰富。


她举例说,三只松鼠是非常有名的零食品牌,他们在所有的包装盒上都印有他们的三个二维码,包括微信二维码,微博二维码,官方网站二维码;再有就是恒大冰泉,做得更加极致,每一个瓶盖里边都有一个唯一的二维码,如果客户扫描二维码就可以为产品溯源,同时也可以抽奖;通过这种方式,恒大冰泉就可以拿到这个客户的一些信息,包括客户的电话号码。

当企业有了这些数据之后,就需要整理数据。整理数据方面,有非常多的技术,包括怎么样把不同渠道搜集来的数据打通。有些数据是在网上搜集的比如cookie,是没有PII(Personal Identifiable Information)的;从线下搜集来的比如会员信息有PII的,如何把这两种信息打通?还有PC和mobile的信息怎么样打通?这都需要在整理数据的过程中解决,才能把数据进行完全的整合。

整合数据之后,就要建立用户画像,建立用户画像是利用大数据去了解什么样的人在购买自己的产品,什么样的人最可能会产生购买行为。这包括很多建模的技术。企业可以用简单的分类法,找到哪一些类型的人会是自己的目标用户;但当企业看做精准营销,人群类型打了非常多的标签的时候,这种分类方法已经不能完全满足需要,这就要运用建模的方式来看用户的画像。

做完用户画像以后,企业就要开始锁定人群。锁定人群的时候,如果只是用简单的分类法,就会增加太多的分类,这样人群就会变得很小;但如果减少人群分类,准确度就会降低。解决这个问题的方法也需要数学模型。

锁定完人群,就是精准引流。精准引流更简单的说就是媒体的选择。然后按需转化更多的是长期营销和心动促销。由于通过广告的方式实现精准引流的成本相应比较高,所以建立长期的会员也是一种方式,这种方式跟会员有一个成本相对较低的渠道进行长期的互动,而且可以更深的了解会员,做多次转化,比如介绍不同的产品。

“我认为大数据驱动精准营销,基本上要通过这九个步骤进行,才能够帮助公司真正达到营销结果的最大化。”

互联网经济:更广阔的未来

十年前,宝洁中国已经建立了数据分析团队,进行各种数据的分析;近年来,他们在此基础上组建了数据科学家团队做数据模型,这些数据模型可以提高宝洁营销的ROI。

“宝洁公司已经做了非常多的尝试,已经建了自己的DMP,DSP,CRM,媒体投放系统。在中国来说,CPG行业很少有公司有能力做这样全方面的数字营销。”林丽说。

在过去的五、六年中,我国互联网经济的增长是GDP增长率的5-7倍,2014年达到了8000亿人民币。虽然增速从2011年的62.7%下滑到了2014年的37%左右,但速度依然惊人。

今天,消费互联网仍然在持续发展,林丽分析认为,主要动力来自下面几部分:

一是跨境电商,促进国内外商品的无国界贸易。二是渠道下沉,致力于生活在乡村的人也开始使用互联网,也开始使用网购。这一部分主要以淘宝的村淘和京东下乡为主要领军者。三是O2O,致力于把online和offline相结合,我们能看到有很多O2O公司现在开始迅速发展。比如阿里支付宝的O2O,微信支付的O2O,线下的华润万家,沃尔玛也开始做O2O。O2O会是消费者互联网继续发展的一个主要动力。第四个主要动力是物联网。

当前,互联网经济的主体还是以消费互联网为主,但是,工业互联网已经开始浮出水面,这两者有着紧密的联系。通过物联网,包括穿戴设备,智能家电,智能家居,通过这些智能设备的使用,把人的世界和物的世界能够更好地打通。

消费互联网+工业互联网,这将是大数据精准营销的更广阔舞台。

“在宝洁公司内部,信息技术部主要致力于业务的变革。我们坚信它是改变业务模式和方法的一个主要原动力;在大数据时代,用IT结合大数据,推进公司的营销变革,更是我们的使命。”


From:DOIT

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