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二马相争:解读阿里与腾讯的互联网霸权之战2018-06-27 13:23:01 | 编辑:hely | 查看: | 评论:0

马云和马化腾已经分别建立起能够主导中国数字经济市场发展的科技巨头,但这个世界对他们来说仍然太小。
马云和马化腾已经分别建立起能够主导中国数字经济市场发展的科技巨头,但这个世界对他们来说仍然太小。

 

二马相争:解读阿里与腾讯的互联网霸权之战

 

选自 | Fortune

作者 | Adam Lashinsky

编译 | 网易智能(smartman163)

在美苏冷战对峙时期,世界的命运天平处于平衡的状态。

然而,对于纯粹的全球商业利益而言,中国互联网行业两大巨头——阿里巴巴和腾讯之间的争斗更具可看性。

两家公司的市值都在5000亿美元左右,在快速增长的中国数字经济领域,二者都起着主导的作用:腾讯拥有领先的游戏和通讯平台,而阿里巴巴则在电子商务领域夺得头筹。而且,这两家公司都是中国境内外的活跃投资方。

阿里巴巴源于杭州,毗邻上海;腾讯则位于与香港隔海相望的深圳。最后,这两家公司的用户量都达到了令人震惊的数字:阿里巴巴的各种在线市场有5.52亿活跃用户;腾讯微信服务的承载量最近超过了10亿用户。

尽管有这些相似之处,但腾讯和阿里巴巴是截然不同的公司,它们在文化、风格和手段上都与苹果和谷歌之间的关系是截然不同的。20世纪90年代末,两家起源于同一领域,当时中国正在发掘互联网的行业前景,经过多年的磨炼,他们或多或少地通过借鉴对方的发展方式而逐步建立起了巨大的商业模式。然而,随着他们的成长,每一方都不可避免地开始蚕食对方的地盘。例如,腾讯正投资于零售业和金融服务业,而这正是阿里巴巴的强项。反过来,阿里巴巴也挖掘到了腾讯主导领域的空白,最典型的例子就是向其庞大的小企业合作伙伴网络提供移动通讯工具。

 

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图:腾讯首席执行官马化腾向腾讯员工发“红包”。

 

由于马云、马化腾都姓马,阿里巴巴、腾讯之间的竞争可以比喻为两马竞赛。两位竞赛选手所追求的奖杯,无外乎是数字经济中排名第一的位置,而在中国,数字经济的发展速度比其他任何国家都要快,而且发展得更有活力。

马云、马化腾已经相识多年,起初,他们都对对方表示尊重。但是,随着他们之间竞争的逐渐升温,这些微弱的赞扬成了谴责对方的前奏。

去年12月,在中国广州举行的全球财富论坛上,马化腾对阿里巴巴进行了猛烈的抨击。现年47岁的马化腾将他的死对头比作贪婪的房东,因为阿里巴巴旗下市场领先的淘宝电子商务网站向商家收取费用。“我们的立场不是要与我们的合作伙伴竞争,而是要让他们参与进来,”马云通过同声传译用普通话这样讲到。他指出,阿里巴巴可以在任何需要的时候对租户提高租金,而“腾讯没有任何购物平台供我们把商店租给卖家。”马化腾则认为,微信可以提供一个“去中心化”的平台,在平台上,合作伙伴可以从腾讯“免除租费”而独立地销售产品。

 

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图:马云在阿里巴巴杭州总部参加了一年一度的集体婚礼。

几个月后,54岁的环球旅行商业名人马云,十分能言善辩,他在没有提及竞争对手名字的情况下,再次发出回击。腾讯作为一家善于从其平台上榨干利润的公司,十分有名。“从文化上来说,我们是非常不同的,”马云在最近一次于杭州阿里巴巴总部接受采访时用英语这样说到。“我们更加理想主义,我们想在赚钱的同时做一些好事。相对于我们的产品来说,我们更加信任人际关系。”

事实上,阿里巴巴在很大程度上采取一种购买与商业平台相匹配的企业控股策略;而腾讯在一系列业务中持有数百个少数股权,以赢得合作伙伴的支持,并获得他们的技术。更重要的是,由于中国中产阶级的迅速壮大,竞争几乎算不上是一场零和游戏。

尽管如此,这些公司仍然可以而且确实很强硬。中国是一个电子商务占据主导地位的经济体,这在美国是不可想象的,每个公司都在其主要平台上为对方支付服务。而且当腾讯和阿里巴巴签约投资者时,他们将这一条件作为投资者专门为他们工作的条件。即使整个世界对这两个巨头来说都有足够大的平台,腾讯和阿里巴巴也逐渐处于冲突之中。

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马云掌管着阿里巴巴,马化腾经营着腾讯。

杭州以其田园风光的西湖而闻名,同时也是有千年历史之久的京杭大运河的终点站,也是中国最富有的城市之一。如今,它最为人所知的,是1999年马云和17位朋友在此于简陋的湖畔公寓里创办阿里巴巴的故事。

阿里巴巴保护了其湖畔公寓最初的状态,但并不是一个博物馆。相反,该公司将其作为一个历史悠久的新企业孵化器。从阿里巴巴的庞大总部出发,经过一段短暂的车程就会看到一个由钢和玻璃建筑组成校园,即便在硅谷也是毫不逊色的。在这里,湖畔公寓仍驻足在中国的前魅力阶段。在大楼外面有一个婴儿推车和挂着衣服的晾衣绳,大概是属于那些非阿里巴巴的员工,而住在这个建筑群里的人们。在登上一段短暂的楼梯之后,40多名工程师挤进一套四居室的公寓里,这里墙上挂着阿里巴巴创始人团队的照片。白板上写着已故最高领导人邓小平的一句名言“发展是第一原则”,并由另一位最高领导人马云本人在那里潦草地写到。

 

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图:1999年,马云和17位朋友创立了阿里巴巴,在这个单调的湖畔建筑群中,这里的公寓如今已成为该公司新业务和合作伙伴的重要孵化器。

如今,这个刚刚起步的商业活动被称为“钉钉(DingTalk)”,它在这个并不整洁的公寓里的位置,屋里面有一个破旧的微波炉和一个意大利面样式的服务器架,都证明了它初创的真实性。钉钉的目标是与腾讯领先的微信消息服务相匹敌,并且它的相关领导者被授予了在这里孵化业务的终极特权。“这套公寓是一个“神圣的空间”,”钉钉的全球业务发展主管Chris Wang说。他提到了在此之前的三个著名企业:阿里巴巴本身,最初是一个将供应商与销售商相链接的网站;淘宝,它的主要零售平台,主导着阿里巴巴的业务;支付宝,成为蚂蚁金融服务旗下的支付产品,本身就拥有价值数十亿美元的业务。

乍一看,钉钉和微信之间具有惊人的相似性。用户可以用它来发送信息、打电话、交换联系信息,就像微信一样。不过,钉钉的核心是一系列低成本的与Slack和Skype相似的“企业通信和协作项目”,反映了阿里巴巴的商业定位。阿里巴巴的使命,任何员工都可以告诉你,感谢可以“让你在任何地方做生意都很容易”。 钉钉的目标是为小型企业提供类似微信的功能,然后向他们推销典型的商业软件,比如客户关系和云存储工具。“中小企业需要的是极低的成本,”Chris Wang说。“我们在阿里巴巴拥有强大的技术”,这是小公司所缺乏的。

在多年教企业如何使用技术之后,直接向他们出售技术是阿里巴巴的一大新推动力。例如,它在销售云计算租赁服务方面进行了大量投资,现在它是中国领先的供应商,去年从该业务获得了21亿美元的收入。(亚马逊也在同一时间开始在美国实施类似的战略。)两年前,阿里巴巴开始信奉一种“新零售”理念,即向传统零售商提供技术和服务,包括杂货商、百货商店,甚至是夫妻店等等。

 

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图:黄安和他的父亲经营着一个小型市场。他们的商店是阿里巴巴“综合零售计划”的一部分,该项目提供库存管理软件、传感器和热图等工具,以统计客户在哪里花的时间最多。

“新零售”的目标是将最普通的业务数字化。5月下旬一个懒散的下午,黄安和他的父亲在浙江大学附近经营着自己的小市场,他自豪地向大家展示了他作为阿里巴巴“综合零售项目”的实验对象。他和父亲将他们的店铺重新装潢,大概是一个典型的711便利店的规模,也是阿里巴巴旗下的天猫在线商城,提供高端品牌的服务。这个项目为此带来了小型的操作系统,比如库存管理软件和传感器以监控客流量,以及摄像头生成的热图以显示客户在哪里花费时间。“我不需要再猜测我的判断了,因为现在它是基于数据的,”黄安说到,他可以在台式电脑和手机上管理这些数据。

阿里巴巴旗下的这家店只是该集团所谓的线上到线下战略的一部分。阿里巴巴已经入股了一家电子产品连锁店苏宁,以及超市运营商阳光艺术。它已经开设了自己的杂货店“盒马鲜生”,在那里,富裕的购物者可以从水族箱中选择一条活鱼,并要求用活鱼做饭以准备午餐。它还收购了一家领先的食品外卖服务公司“饿了么”。

它们都是阿里巴巴云计算和其他技术服务的客户,同时也是为市场领先的支付宝扩大客户基础的一种方式。“我们总是专注于商业,”阿里巴巴首席执行官张勇说。(马云是执行董事长,五年前放弃了CEO的职位。)

“直到最近,每个人都在自己的沙盒里大展拳脚。现在,沙子开始溢出来了。”事实上,商业是将阿里巴巴的不同部分整合在一起的粘合剂。最初,支付宝是一种让商家在淘宝上购物的方式。现在,支付宝是蚂蚁金服金融的一部分,该公司最近筹集了140亿美元,被认为是有史以来最大的风险投资。阿里巴巴创造了“光棍节”,这是一个非官方的节日,原本是为了庆祝未婚的成年人,但现在阿里把它变成了全国性的电商狂欢。2017年的光棍节总销售额达到253亿美元,比美国人在整个感恩节周末购物期间的花费还要高出近60亿美元。阿里巴巴还整合了物流联盟,成立了一家名为“菜鸟”的中国快递巨头,阿里巴巴在该公司的持股稳步增加。按照马云的指示,它的目标是在24小时内能够在中国的任何地方递送商品,72小时内就能在全球范围内实现配送目标。

这些迥然不同但协调一致的部分囊括了阿里巴巴的商业世界观。阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信表示:“阿里在中国以外的地方不直接经营任何业务,但是希望通过投资在这些国家发展业务。只有当你运作的时候,你才能产生协同效应,并真正创造出指数价值。然而,如果你只是进行一项金融投资,你就在计算内部收益率。”

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如果说杭州是中国最古老的大城市之一,那么作为腾讯的发源地,深圳是中国最新的城兴的城市之一。作为从香港到广州路上的一个小镇,它的命运在1980年改变了,深圳成为当时中国第一个经济特区。工厂大量涌入,然后是“制造商”,他们最终成为全球科技公司,包括无人机明星公司大疆和有争议的通讯商中兴。如今,深圳是一座拥有宽阔的林荫大道和几十座摩天大楼的大城市,其中包括近2000英尺的平安金融中心,这是世界上第四高的建筑。这座建筑的观景台提供了一幅令人惊叹的遥远的香港和珠江三角洲的景观,当地的支持者喜欢把它叫做大海湾地区。

腾讯占据了深圳的几座摩天大楼,其中包括刚刚开张的总部,在一个大厅里加入了两座塔楼。双子塔也被一座空中桥连接起来,它们提供了最新的城市工作场所的舒适。面部识别传感器可以让工人们进入电梯。天空中有一条跑道和游泳池,这是许多便利设施之一。腾讯的大厅里的氛围是世界性的,时尚的,与阿里巴巴校园里的“郊区”式的氛围形成了鲜明的对比。

腾讯于1998年开始运营,其第一款产品是一款名为QQ的个人电脑通讯服务,它是以色列即时通讯工具ICQ的翻版,ICQ也成为美国在线即时通讯工具的基础。腾讯很快就受到了抄袭的指责,但它擅长在这个基础上进行创新。QQ将游戏、电话和其他互联网服务嵌入到消息平台中,腾讯通过在游戏内销售“虚拟商品”赚钱,比如增加“能量”来让游戏持续更长时间。当智能手机时代到来时,腾讯超越自身:内部竞争催生了微信,而QQ的负责团队则没有获胜。

对于中国以外的人来说,很难理解微信无处不在的力量。腾讯巧妙地利用了一种更古老的技术——二维码,从而支持微信利用智能手机的摄像头扫描各种信息。二维码是人们在中国交换联系人或下载优惠券的方式。腾讯在2013年增加了微信支付,这些代码也成为了一种方便的兑换货币的方式。马化腾说:“我们已经将微信从人与人之间的联系转变为人与服务之间的联系。”

 

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事实上,微信用户最近已经超过了10亿,这项服务正在变成整个经济的数字操作系统。2014年,微信推出了一款名为“红包”的产品,模仿了中国农历新年送礼的习俗。这一功能在网上疯传,截至去年年底,已有8亿用户将微信与他们的银行账户联系在一起。马化腾说:“现在,在中国的任何地方,在停车场、农贸市场,甚至在寺庙里,在街上的乞丐,他们都接受微信支付,只需简单的扫描就可以完成了。”

科技对文化规范的精明运作表明,腾讯和阿里巴巴都已远远超越了模仿的阶段。“他们的成功是由于他们具有文化创新能力,”纽约的社会学家崔茜卡说。她是一名研究中国社会数字行为的社会学家。“他们通过利用文化来达到自己的目的,”她说,并以腾讯的红包成功案例以及阿里巴巴的“光棍节”战略为例。“他们做了一种文化嫁接,就像园艺家在植物上进行移植一样。”这种灵活性也让这些公司走上了冲突的道路。根据艾瑞咨询的数据,2014年,支付宝在中国承担了81%的在线支付功能。虽然移动支付市场从那时起已经增长了16倍,但是支付宝的份额已经缩减到54%,而微信支付的份额现在已经达到了38%。

此外,腾讯还将线上线下零售市场视为下一个重大推动力,而阿里巴巴也有所觊觎。这并非巧合。腾讯称这些前景为“智能零售”,与阿里巴巴的“新零售”相比,腾讯的产品主要围绕微信独有的两个功能。一种是“微商”,这是一种模板,品牌和其他企业通过微信接触消费者。另一个是“小程序”,这是微信中一个轻量级应用程序,与从头开发的应用相比,它所需要的开发工作较少,而且不需要用户下载任何东西。

 

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图:腾讯的微信支付在中国已变得无处不在,并且使得不起眼的二维码成为了消费者购买东西、互相兑换货币的便捷方式。

小程序仅在去年才推出,就已经席卷了中国的电子商务。“由于小程序的发展,微信开始看到社交商务的爆炸式增长对中国面貌的巨大改变,”零售业分析师Weinswig表示。Weinswig表示,2017年中国零售总额增长了10.2%,而美国为4.2%,而且,微信在一年内所增加的许多小程序,与苹果在线商店头四年里增加的应用数量相当。

与阿里巴巴一样,腾讯也投资了零售商和服务提供商。其中最引人注目的两家公司——京东和美团点评。“零售占中国国内生产总值的40%到45%,”腾讯战略主管兼“智能零售”业务主管在深圳接受采访时说到。(美国的可比数据仅为26%左右。)

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多年来,阿里巴巴和腾讯都是竞争对手,它们都是成功的,也是中国互联网现象的突出例子。但是一开始,他们都没那么成功。

随着时间的推移,两方都逐渐了解了对方的路数,但收效甚微。以阿里巴巴为例,它推出了一个游戏板块和一个社交网络,但两者都没有火起来。腾讯建立了一个名为“拍拍网”的电子商务网站,但最终把它卖给了京东。然而,微信的迅速崛起让腾讯成为了一种社会现象。2013年,马云曾公开敦促员工联合起来“杀死企鹅”,这无疑是对腾讯吉祥物的有力一击。

马云对微信的关注是正确的。2014年初,腾讯推出了“红包计划”,突然之间,支付宝在移动金融服务领域拥有了一个有力的竞争对手。马云在阿里巴巴的一个社交媒体网站上写道,腾讯的行动是“珍珠港事件”,“精心策划并执行”。这导致了诸如支付、零售、云计算、人工智能、医疗保健等领域的小规模冲突。马化腾说,他已经统计了超过10个领域,“我们在此与阿里巴巴进行了激烈的斗争。”

马化腾可能非常困扰,但他在阿里巴巴的同行们似乎非常激动。蔡崇信说,“腾讯的游戏让人上瘾,这对孩子们来说不是很健康。这和烟草公司有什么不同?”蔡崇信认为,这与腾讯由此转向零售的策略也是相关的,他们很可能已经意识到,我们的生意做错了。

蔡崇信可能误解了腾讯的动机,但无论如何,他认为阿里巴巴拥有更强大的影响力。他表示:“腾讯已经觉醒,并决定他们也想成为电子商务的一种人。”“但我们在过去的19年里一直在这么做……它不仅仅是为用户开发应用或产品。这是为了创造一个生态系统,同时也为商家提供供应链。”

 

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建立生态系统,两家公司在保护自己的平台时都拥有敏锐的手腕。每个人都在新兴的应用驱动型服务上进行了积极的投资,比如共享单车和打车软件,从而更好地将用户锁定在他们的生态系统中以及他们各自的支付服务以及关键功能之中,在中国,消费者在购物时非常乐意放弃现金交易。例如,如果你想使用阿里巴巴的平台合作伙伴Ofo,用腾讯的微信支付是相对不方便的;而在腾讯的阵营中,使用支付宝是一件很麻烦的事情。普华永道驻香港的咨询师汤姆·伯尔斯科表示,这两家公司实际上创造了互联网的“围墙花园”版本。他对这两家公司进行了广泛的研究。“消费者被禁止穿越这两个网络。”与硅谷的巨头们相比,这是一种不那么文雅的做法:例如,苹果公司在Facebook和谷歌上托管应用。Birtwhistle认为,这些西方公司可能亦敌亦友,但他们已经聚集在一起,形成了一个完整的在线体验。但腾讯和阿里巴巴的情况并非如此。

在极少数情况下,这两家公司一起投资,就像他们在2013年所做的那样,与平安保险成立了一家名为众安的在线保险公司。事实上,如果历史重演,那么许多公司对彼此资产的“刺痛”和“佯攻”就可能达到这一目的。“腾讯内部对阿里巴巴的态度是高度重视的,”一位前腾讯内部人士表示。“他们都在淘宝上买东西。”

更重要的是,腾讯将不得不大举投资,并以一种新的方式与阿里巴巴及其旗下的菜鸟附属公司的物流实力相匹配。“微信被定位为一个重要的入口点,但仅此而已,”知情人说。

与此同时,由于专注于像钉钉这样的商业应用,阿里巴巴明白它无法挑战微信在消费者信息领域的主导地位。阿里巴巴首席执行官张勇承认:“我甚至使用微信。”

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腾讯与阿里巴巴竞争最明显的领域是各自的投资策略。两家公司都是如此勤勉的交易撮合者,香港分析师Bhavtosh瓦杰帕伊在过去3年里统计了280笔腾讯交易,174笔交易阿里巴巴。“谁能理解阿里巴巴和腾讯已经投资的一切?”瓦杰帕伊在给客户的报告中写道。把交易狂人称为“购物狂”,他想知道他们是否“有自己的行为记录,因为涉及到大量的数据,而投资和赌注可能会在某个地方丢失。”

两人的风格截然不同。阿里巴巴倾向于持有大量股份或控股权,这反映出蔡崇信所说的公司的“经营心态”。东南亚的情况就是如此,该公司控制了电子商务网站Lazada,并任命了前蚂蚁金服董事长彭蕾担任首席执行官。相比之下,腾讯则倾向于多笔小赌注,比如美国游戏巨头动视暴雪5%的股份。当它确实需要控制时,它通常会把管理放在适当的位置。例如,在洛杉矶的Riot Games公司,腾讯与该公司的风险投资家合作,获得了Riot的热门游戏《英雄联盟》的授权。后来,它直接收购了这家公司。“他们很清楚,如果我们向一些这样的公司的副总裁汇报,会毁掉很多价值。”Riot的联合创始人马克梅里尔说。

 

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图:马云(左)和马化腾在2013年共同投资众安保险公司,阿里巴巴和腾讯对这家保险公司进行了投资。如今,两家公司都避免了对同一项目的支持,并经常投资于同一行业的竞争对手。

不插手并不意味着腾讯总是进展地很顺利。模仿在它的文化中根深蒂固,而腾讯也不会回避同时授权其合作伙伴的产品,并创造类似的产品。“腾讯既是投资者,也是竞争对手,”旧金山创业公司Smule的联合创始人兼首席执行官杰夫·史密斯这样说到。他的移动应用让一个拥有5000万用户的社区每天可以播放演唱2000万多首歌曲,而且经常进行彼此的交流。“他们对建立成功科技公司的现实看法反映了我们自己的观点,”史密斯说。这位企业家称腾讯是“伟大的合作伙伴”,例如,腾讯的内容分销网络将会进入腾讯的内容分销网络,这是一项与谷歌和亚马逊竞争的服务。相反,腾讯通过密切关注智能技术和人才,从广泛的投资中获益。

 

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投资风格也为公司在中国以外的市场寻求增长提供了信息。他们都把目光投向了东南亚,腾讯持有上市公司新加坡博彩公司40%的股份,据报道,该公司一直在考虑其他大型投资。阿里巴巴曾表示,希望为20亿客户提供服务,并将使东南亚成为其首个主要扩张领域。“这些经济体与中国的成长非常相似,”蔡崇信说,“这与我们在中国看到的特征非常相似,东南亚这些国家并没有传统产业的包袱。”

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当这两家中国巨头可能直接攻击更发达的美国市场时,它们就一直成为硅谷同行们的一个长期讨论话题。简短的回答是不会很快,这一结论可能会让美国的高管们感到些许安慰,因为他们几乎完全被排除在中国市场之外。尽管对美国公司进行了多次投资,但每一家公司都因国家安全问题而被认为是敏感的交易。今年早些时候,美国政府间外国投资委员会阻止了蚂蚁金服收购美国汇款公司MoneyGram的企图。在一项不太受关注的举措中,CFIUS还否决了腾讯在Here Technologies的投资。Here Technologies是一家荷兰数字地图公司,在美国拥有大量业务。

中国互联网巨头的一个特点是,它们同时非常快地发展,而且计划周期很长,这是一种需要很多付出且令人疲惫的过程。马云就表现出双重的紧迫感。他的办公大楼坐落在阿里巴巴园区的一个角落里,穿过一座小桥,对面是员工工作的拥挤大楼。他以苏州古典园林的风格设计了建筑物。但马云企业隐匿处的折衷风格反映了他的世界情怀,在他的墙上有各种各样的文化风格展示。

5月底的一天,马云选择在他的客厅里见面,那里有榻榻米垫子,低矮的椅子,以及在墙上的扬声器里轻轻地播放着的中国传统音乐。两碗樱桃和两杯热气腾腾的茶在他到达之前就已经准备好了。马云的思想很大程度上是关于未来的。他说,一位中国企业大亨最近告诉他,他很累,并问马云,他是如何坚持下去的。马云说:“我努力工作,因为我准备好了在离开这家公司的那一天,我可以享受平静的生活。”他说:“我不需要回来做点什么,比如修理厨房。”“与此同时,这是驱使我和我的许多同事工作的动力:我们总是想为社会做些好事。”

在这次会议结束时,马云跳上一辆车,前往阿里巴巴的一个礼堂,向数百名新员工致意。他警告他们说,阿里巴巴的生活并不一定是一帆风顺的。他说:“甚至要花一年时间才能弄清楚到底发生了什么。”“在服务公司三年之后,你才是一个真正的阿里人。他告诉新员工,阿里巴巴是理想、务实和乐观的,但它并不适合所有人。

多年的创业斗争也在追赶马化腾。在广州举行的财富大会上,他谈到了对腾讯游戏等产品的上瘾和无所不在本质的批评,并承认了社会对手机的过度依赖状态。他说:“我的手机在关机的时候,我甚至也有点担心。”他承认,就在最近,他的视力变得更差了,他认为这并不是中年的开始,因为他花了太多时间盯着他的手机。“我希望下一代即时通讯平台不会成为你眼睛的负担,”他说。“如果有一种脑电波能够将信息传递给我的意识,那将是完美的。”

给他一些时间,这可能就会发生。再等一段时间,阿里巴巴可能也会推出一个“脑电波平台”,并用一个可爱的小动物来做吉祥物。(完)

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